El
marketing político
La
política democrática parte del supuesto de igualdad como principio y
condición. El mercado a través de los medios de comunicación instala opinión
pública y diseña un sistema de identificaciones y de uniformidad propia de
la psicología de las masas. Cuando los ricos y los pobres se expresan a través
de la consigna “quiero un cambio”, y votan lo mismo, lo político se debilita y
triunfa el marketing publicitario.
Por
Nora Merlin*
(para
La Tecl@ Eñe)
El
consumo y la publicidad, presentes en todos los aspectos de la vida social,
pasaron a ser las tropas dominantes en el capitalismo actual: ambos operan de
manera entramada en la colonización de la subjetividad. La publicidad está
dotada de un poder que hechiza, somete, determina identificaciones, valores y elecciones.
El acento puesto en el consumo aparenta ampliar las libertades individuales
pero, si hacemos un análisis riguroso, advertimos que es condicionado por la
publicidad y el marketing. Esta disciplina se dedica al análisis del mercado,
relacionando actitudes y comportamientos de los consumidores con el
objeto de optimizar las ventas.
La
rápida expansión de los medios de comunicación sembró el terreno para la
infiltración del marketing en casi todos los aspectos de la cultura. Las mismas
técnicas de venta que se mostraron exitosas en el terreno comercial, comenzaron
a aplicarse en la actividad política, para construir consenso, convencer,
conseguir votantes, imponer valores, hábitos, etc. El resultado de esta
implementación consistió en la generación de un cambio cultural, centrado en
dos aspectos: por una parte la devaluación de la política a favor de la
gestión, fundada en la idea de consenso, que expresa de un modo encubierto el
ideal de la desaparición de la política. Por la otra una nueva derecha
sustentada en una imagen reformateada,
El
marketing político nació en Estados Unidos a mediados del siglo XX. Es una
disciplina que combina el trabajo de politólogos, comunicadores sociales,
expertos en opinión pública y semiótica. Su objetivo principal consiste en
diseñar estrategias a través de técnicas de investigación, planificación,
gestión y comunicación (sondeos de opinión, spots televisivos, campañas de
imagen, telemarketing, etc.). El diseño de la imagen y la comunicación a través
de los medios masivos, constituyen sus principales soportes. La propuesta
política que resulta de ese diseño se resume en un “mensaje”, que busca llegar
a la mayoría de los votantes y que debe condensarse al máximo, por ejemplo
“Cambiemos”. Esta logística requiere de muchos recursos, los que son obtenidos
mediante acuerdos con grandes grupos económicos.
En América
Latina y particularmente en Argentina el marketing político es un
fenómeno relativamente reciente. En 1983 la política nacional había
incorporado, en pequeña escala, las técnicas de publicidad moderna, mientras
que las herramientas de marketing eran prácticamente inexistentes. El
exponencial crecimiento y concentración de los medios de comunicación fue
decisivo para que se produzca una operación determinante del cambio de
paradigma cultural: el marketing y la gestión buscan sustituir a la política.
A
través del marketing es factible posicionar una marca, un producto, una idea o
un candidato. Se trata de un funcionamiento que opera sobre la subjetividad, la
manipula y condiciona a través de la sugestión y la obediencia
inconsciente. Los procesos cognitivos, la argumentación racional son
insuficientes para evitar la captura, fascinación y las identificaciones
que producen los medios de comunicación de masas. El marketing, inventado
para satisfacer necesidades del mercado, emplea técnicas de venta por
medio de la publicidad con el objetivo de instalar, manipular demandas y
opinión pública. Algunos estudios constatan que en la posmodernidad el sujeto
establece con los medios de comunicación una relación de poder, saber y
sometimiento.
A
partir de Freud y Lacan sabemos que las demandas no son necesidades naturales,
básicas o biológicas, sino que son construcciones discursivas. La
mercadotecnia, a través de su aparato, impone demandas que luego aparecen como
una elección libre del ciudadano. El “mandato” que subyace implica una relación
entre dos términos: alguien ordena y otro se somete, obedece inconscientemente.
¿Cuál es el mecanismo psíquico que da cuenta de estos procesos que Freud
comparó con la hipnosis? Hay una relación definida como libidinal con los
objetos, que determina un lazo emocional con ellos. Estos objetos libidinizados
están investidos de poder, saber, comandan identificaciones, producen obediencia
y sometimiento.
La
política democrática, en contraposición al dispositivo de instalación de
demandas propio del marketing, parte del supuesto de igualdad como principio y
condición, y no lo concibe como un punto de llegada o efecto de identificación en
el sentido de uniformidad. En democracia, las demandas no se producen por
manipulación de la subjetividad, sino que surgen cuando alguien se considera
desfavorecido en la asignación determinada por un orden instituido. Ellas
constituyen el rasgo principal de la política, que se puede definir como
derecho a reclamar, o “derecho a tener derechos”, como afirmaba Hanna Arendt.
Se trata de una acción instituyente en la que se opera la inscripción simbólica
de una falta, que se articula como un pedido a las instituciones. Esto implica
el corrimiento de cierto orden establecido, dentro de los límites que plantea
la política. En el mismo acto de demandar se va construyendo un sujeto popular
imprevisible, por lo que surge como algo nuevo, como una invención. Por el
contrario, las demandas instaladas por el marketing implican una producción
calculada de subjetividad, cuyo resultado inevitable es un sujeto devenido
objeto y una masa uniformada. Se trata de un dispositivo planificado de
sugestión y manipulación montado a partir de técnicas de venta. El objetivo
buscado es que el ciudadano “compre” el mensaje construido por los expertos en
marketing político. Este procedimiento pone de manifiesto la omnipotencia del
mercado y la respuesta de impotencia del sujeto y del Estado. A veces el
mercado se disfraza de política, lo que lleva a que el accionar de los
ciudadanos quede indiferenciado entre la libertad de elección o la sugestión
determinada por las técnicas de venta. En este caso se adquiere una
marca, una identificación y una pertenencia imaginaria en determinado universo
significativo, sin advertir que tras ello hay un proyecto político. Las
categorías de verdad, libertad, autonomía del sujeto para elegir y la
racionalidad para evaluar, quedan debilitadas.
En
la actualidad el mercado va extendiéndose a múltiples expresiones de la
cultura. Conquistando casi todo, se apropia también de los Estados, se disfraza
de ley y en lugar de regular el consumo, lo exige: “consume todo".
La bestia capitalista engorda su poder a costa de la subjetividad. El Leviatan, aquel monstruo marino que representaba al Estado en la modernidad, hoy quedó derrotado frente a un mercado triunfante e ilimitado que barre con casi todo. Los Estados se presentan inoperantes para regular el mercado, el consumo, el goce y su distribución, el crecimiento de la industria de las armas, el narcotráfico y el terrorismo.
La bestia capitalista engorda su poder a costa de la subjetividad. El Leviatan, aquel monstruo marino que representaba al Estado en la modernidad, hoy quedó derrotado frente a un mercado triunfante e ilimitado que barre con casi todo. Los Estados se presentan inoperantes para regular el mercado, el consumo, el goce y su distribución, el crecimiento de la industria de las armas, el narcotráfico y el terrorismo.
El
mercado a través de los medios de comunicación instala opinión pública y
busca lograr un consenso apolítico, que no es otra cosa que un sistema de
identificaciones y de uniformidad propia de la psicología de las masas, un
orden homogéneo que va en contra de la política.
La
democracia, el gobierno del pueblo fundamentado en una voluntad popular, no
consiste solo en la igualdad de los individuos ante la ley, ni tampoco en la
mera suma de las diferencias. La comunidad no se define por el sentido común ni
por el espacio del consenso de una masa de autómatas, “regulada” por el consumo
como única ley del mercado. Lo común no está establecido en una norma ni
garantizado, por el contrario requiere ser demostrado. En la democracia la
comunidad de iguales se verifica a través de la política, esto es el conflicto,
la polémica, los antagonismos.
Cuando
los ricos y los pobres dicen lo mismo, por ejemplo “quiero un cambio”, y votan
lo mismo, la igualdad y la libertad son ilusorias, lo político se
debilita, triunfa el marketing y se escoge por la imagen publicitaria mejor
diseñada.
Buenos
Aires, 16 de febrero de 2016
*Psicoanalista
(UBA)-Magister en Ciencia Política (IDAES)
